Блог

Sep 04, 2023

Коэффициент конверсии BarkBox подскочил на 30% после тестирования маркетинговой электронной почты

Ритейлер подписки Bark тестирует способы удержать своих подписчиков в долгосрочной перспективе.

Ритейлер подписки Bark тестирует способы удержать своих подписчиков в долгосрочной перспективе, а также поощряет их добавлять больше товаров в свои заказы по подписке, говорит Эд Валлога, вице-президент по маркетингу жизненного цикла и электронной коммерции.

«С помощью Bark нам нужно было проводить гораздо более целенаправленные беседы с каждым потребителем на протяжении всей его жизни. И нам нужно было делать это эффективно», — говорит он.

Bark начал свой бизнес в 2012 году с продажи ежемесячной подписки BarkBox, в каждой партии которой содержалось две игрушки для собак и два лакомства для собак. Розничный продавец игрушек и кормов для собак по подписке с годами расширял ассортимент своей продукции, в том числе предлагая стоматологическую продукцию в 2020 году.

Эд Валлога, вице-президент по маркетингу жизненного цикла и электронной коммерции, Bark

Чтобы выяснить, как лучше всего продавать товары потребителям, чтобы увеличить продажи и перекрестные продажи, Барк обратился к Simon Data, программному инструменту, который позволял ритейлеру проводить сравнительные тесты и видеть, как работают маркетинговые кампании.

Удержание и повышение пожизненной ценности своих клиентов важно для розничного продавца подписки.

Данные показывают, что 5,6% ритейлеров из списка 1000 крупнейших ритейлеров Digital Commerce 360 ​​использовали модель подписки в 2022 году. Это меньше, чем 6,5% в 2021 году. Этот процент различается в зависимости от категории. В 2022 году 36,1% из 1000 крупнейших ритейлеров продуктов питания и напитков использовали модель подписки. Это больше, чем 27,8% годом ранее. В 2022 году подписки имели 28% ритейлеров товаров для здоровья и красоты, а также 10,1% специализированных ритейлеров, таких как Bark.

В четвертом квартале 2022 финансового года средняя стоимость заказа Bark выросла на 2 доллара. По словам Валлоги, рост продаж был обеспечен за счет дополнительных и перекрестных продаж.

«И во многом это связано с увеличением конверсии стоматологического продукта Bark Bright», — говорит он. Bark Bright — это такие продукты, как зубная паста и лакомства для ухода за зубами собак.

В январе 2023 года Bark протестировала две маркетинговые кампании по электронной почте в рамках запуска продукта Durable Dental Chew, который является частью Bark Bright.

Bark разослала электронные письма своим постоянным подписчикам BarkBox. Эти подписчики получилиплюшевые игрушки с лакомствами в рамках основной подписки.

Другой тип подписчиков — Super Chewers. Эти подписчики получают более прочные игрушки в дополнение к лакомствам в рамках своей основной подписки.

По данным компании, в сплит-тестах A/B участвовало «несколько сотен тысяч пользователей в каждом пуле, а A/B-тестирование разделялось поровну 50/50 для каждого пула».

A/B-тестирование, также известное как сплит-тестирование, позволяет Bark протестировать процент своих подписчиков с помощью двух рассылок по электронной почте, чтобы увидеть, какие из них приводят к большему количеству открытий или кликов. Bark может протестировать разные изображения или язык и сравнить, на какие из них потребители отреагировали более благосклонно.

Результаты показали, что подписчики BarkBox более отзывчивы на отдельное объявление. У этих подписчиков BarkBox коэффициент конверсии был на 16% выше.

В то же время подписчики Super Chewer более активно реагировали на рекламу, в которой подчеркивалась коллекция продуктов. Коэффициент конверсии для этих потребителей был на 30% выше.

«Это был неожиданный результат, но именно поэтому мы тестируем эти вещи», — говорит Валлога.

Барк считает, что, поскольку Super Chewer является более специализированным продуктом, потребителям понравилось параллельное сравнение оригинальных и долговечных продуктов.

По словам Валлоги, 2 миллиона подписчиков BarkBox получают по коробке каждый месяц. BarkBox отправляет подписчикам продукты, которые они могут добавить в каждую коробку. По его словам, эта программа включает в себя отправку push-уведомлений по SMS.

«У нас очень агрессивное push-уведомление», — говорит Валлога.

SMS — это возможность «вести полезные беседы с активными и заинтересованными клиентами», — говорит он. «Именно здесь вы можете применить SMS, и это не похоже на рекламную кампанию [для потребителя]», — говорит он.

Bark использовала Simon Data для запуска SMS в июле 2022 года. В настоящее время 175 000 подписчиков согласились получать текстовые сообщения. По данным Барка, количество подписавшихся растет в среднем на 35% каждый квартал.